Attributionsmodelle im Überblick

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Attributionsmodelle im Überblick

Einleitung

Im Online Marketing wird mit dem Begriff der Attribution die Zuordnung von Conversion an bestimmten Berührungspunkten beschrieben. Anders könnte man auch sagen, dass ein Attributionsmodell festlegt wo und wann angesetzt wird, um Conversion zu messen und zu erfassen.

Bei dem Positionsbasierten Attributionsmodell (auch Badewannenmodell) werden alle Wege bis eine Conversion als abgeschlossen gilt erfasst (Conversion-Pfade). Dabei erhalten der erste und letzte Klick im Conversion-Pfad den gleichen Anteil, und zwar 40%. Der Rest wird den Klicks dazwischen linear zugewiesen.

Ein Beispiel soll dies verdeutlichen:

Paula und Lina sind Inhaberinnen des Hotels ,,Paulina“ in Florenz. Ein Nutzer findet nun die Website über einen Klick auf Paulas und Linas Anzeigen. Dafür hat der Nutzer folgende Suchbegriffe verwendet: ,,hotel toskana“, ,,hotel florenz“, ,,3 sterne hotel florenz” und ,,3 sterne hotel paulina florenz“. Beim Attributionsmodell Positionsbasiert wird die Conversion den Keywords ,,hotel toskana” und ,,3 sterne hotel paulina florenz” zu jeweils 40 % und ,,hotel florenz” sowie ,,3 sterne hotel florenz” zu jeweils 10 % zugeschrieben.

Attributionsmodelle im Überblick

Quelle Google Ads Hilfe

 Attribution selbst vergleichen

Möchte man sich selbst ein Bild machen, muss in Google Ads wie folgt vorgegangen werden:

  1. Oben rechts auf das Werkzeugsymbol und dann unter ,,Messung auf ,,Attribution für Suchnetzwerk” klicken.

2. Links im Seitenmenü  ,,Attributionsmodellierung“ auswählen

Auf ,,Kampagne, gehen und eine der folgenden Optionen auszuwählen: ,,Kampagne“, ,,Anzeigengruppe“ oder ,,Keyword“.

Anhand des Drop-down-Menüs können dann die gewünschten Attributionsmodelle ansehen und vergleichen werden.

Bedeutung von Attributionsmodellen

Doch warum ist das positionsbasierte Modell so wichtig? Es liegt vor allem daran, dass ,,der letzte Klick“ nicht mehr die Maßeinheit für eine erfolgreiche Conversion darstellt. Denn beim letzten Klick werden alle anderen Beteiligten, die zuvor mitgeholfen haben die Conversion zu generieren außer Acht gelassen. Gerade hier ist es wie bei einem Teamspiel, auf alle Teilnehmer kommt es an. Sehr selten erfolgt nur durch einen Touchpoint ein Abschluss. Und genau da kommt das Thema Customer Journey ins Spiel.

Quelle: Google Partners

Vom ersten Kontakt bis zum Kauf sind viele verschiedene Kanäle an der Customer Journey beteiligt. In diesem Beispiel eine Display Anzeige, eine YouTube Kampagne, Social Media, eine Suche nach allgemeinen und Marken Begriffe, sowie eine Remarketing Kampagne.

Für die Werbekampagnen bedeutet das, dass man nicht erkennen kann in wie fern andere Keywords oder Kampagnen im gleichen Konto zur Conversion beigetragen haben. Im Zweifel werden die Gebote der Keywords mit Conversions erhöht und als unabsichtliche Folge werden die Gebote für Keywords, die diese Conversions mit vorbereitet haben gesenkt. Sprich man beschneidet seine eigenen ,,Mitspieler“ die wichtig sind, um die Conversion letztendlich zum vollen Abschluss zu bringen. Denn selbst wenn der Stürmer das Tor geschossen haben mag, braucht es den Pass des Mittelfeldspieler, um überhaupt dieses Tor zu ermöglichen.

Zusammenfassend

Allgemein helfen Attributionsmodelle also dabei die wichtigen Berührungspunkte, die zu erfolgreichen Conversion geführt haben zu ermitteln und daraus entsprechende Entscheidungen und Maßnahmen abzuleiten. Beim Positionsbasierten Modell wird die Conversion auf alle Kanäle verteilt, jedoch werden der erste und letzte Berührungspunkt stärker gewertet. Von Methoden wie letzter Klick solle man sich fernhalten, da diese nicht alle Conversion Pfade berücksichtigen und es so zu einer unvorteilhaften Budgetverteilung oder anderen falschen Entscheidungen kommen kann.

2019-10-22T08:46:25+01:0010. Oktober, 2019|Google Ads (ehem. Adwords), News|

Über den Author:

Jan Fölz ist seit 2018 als Junior Digital Marketing Consultant bei der Damcon.