Effektive Video-Ads – Erkenntnisse vom Youtube-Festival 2019

//Effektive Video-Ads – Erkenntnisse vom Youtube-Festival 2019

Effektive Video-Ads – Erkenntnisse vom Youtube-Festival 2019

Ende September fand in Berlin in der eindrucksvollen Kulisse des Kraftwerks Berlin die Verleihung des “Youtube Goldene Kamera Digital Award 2019” statt. Und auch wenn ich persönlich Youtube als Videoplattform eher nebenbei nutze und mich nicht als “heavy user” einordnen würde, so hat diese Veranstaltung meine Perspektive geändert und mir drei Dinge ins Bewusstsein gerückt, die ich als Online Marketing Consultant bedeutsam finde:

  1. Es gibt auf Youtube mehr und mehr hochwertigen, mit Anspruch produzierten Content sowie professionelle “Creators”, die sich hinter den Produktionsteams im klassischen Fernsehen in vielen Bereichen nicht mehr verstecken müssen. – Und dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren mit großer Wahrscheinlichkeit fortsetzen.
  2. Laut einer Studie der AGF verbringen die Über-18-Jährigen inzwischen durchschnittlich schon 33 Minuten pro Tag mit Youtube-Videos. Das liegt zwar noch unter den Werten der ARD-Sender (60 Minuten) und der ZDF-Sender (45 Minuten), aber nicht mehr viel. Und dass sich das Verhältnis zukünftig zugunsten der Onlinekanäle verschieben wird, liegt auf der Hand.
  3. Wenn auch die Quantität aktuell noch für das lineare Fernsehen spricht, so erhöht die Möglichkeit der persönlichen Auswahl nach individuellem Geschmack und die damit verbundene Relevanz die Werbewirksamkeit auf Youtube & Co.
  4. Dass Frank Elstner nun auch auf Youtube ernsthaft aktiv ist und in diesem Jahr den Award als “bester Newcomer” gewonnen hat, ist ebenfalls eine interessante Entwicklung.

All das macht Youtube interessant für Marken und Werbetreibende; entweder als Ersatz für die alten Werbekanäle und die klassischen TV-Spots, oder als Ergänzung dazu. Der “Kanalmix” aus klassischer Fernsehwerbung und Youtube-Spots verspricht eine nachhaltigere Werbewirkung als der isolierte Einsatz von TV-Werbung.

Der Anteil derjenigen, die das klassische lineare Fernsehen gar nicht mehr nutzen, wächst von Jahr zu Jahr. Diese “Unerreichbaren” lassen sich in der Onlinewelt identifizieren und targetieren. – Der blinde Fleck wird also kleiner.
Ein neuer Gedanke in der Youtube-Werbung liegt in der Identifikation und Berücksichtung sogenannter “Media Moods”. Es ist zielführend, aus der Mediennutzung abzuleiten, in was für einer Situation und Stimmung sich der Betrachter gerade befindet und ob er gerade empfänglich ist für unsere Werbebotschaft.

Zusammengefasst bedeutet das: Youtube als Werbeplattform gewinnt an Relevanz für  Neueinsteiger – die entweder schon eigene TV-Clips haben oder bislang zumindest als Konsumenten die Fernsehwerbung als Muster vor Augen haben. Hier besteht die Gefahr, sich am bekannten Beispiel zu orientieren oder der Einfachheit halber zu sagen: “Nehmen wir halt unseren fertigen Fernsehspot und spielen ihn auf Youtube aus – der ist doch professionell produziert und fertig.” 

Doch das wäre in verschiedener Hinsicht eine suboptimale Lösung, denn Youtube als Werbeplattform weist gegenüber dem Fernsehen einige Besonderheiten auf. Diese sollte man berücksichtigen, um das Potenzial bestmöglich zu nutzen; egal ob es um Reichweite geht oder um Umsatzziele.

Unskippable Labs

In diesem Artikel soll es zunächst in kompakter Form um vier Bereiche gehen, die Sie im Blick behalten sollten, um die Qualität und Performance Ihrer Youtube-Spots zu optimieren:

  1. Visualisierung
  2. Dramaturgie
  3. Orchestrierung
  4. Personalisierung

Visualisierung

Der Konsum von Videos am Computerbildschirm oder auf dem Handy geschieht unter ganz anderen Bedingungen als der klassische TV-Konsum im Wohnzimmer. Ein Werbespot wirkt völlig anders, wenn ich ihn morgens in der U-Bahn auf dem Handy betrachte.
Dementsprechend sind für eine Video-Ad die folgenden Faktoren förderlich:

  • Nahaufnahmen und Ausschnitte sowie eher schnelle Schnitte
  • Helle Bilder und starke Kontraste, die auch in nicht idealen Lichtverhältnissen ein klares Bild zeigen
  • Große unterstützende Texte (“Supers”), die ggf. auch im Fensterformat auf dem Handy noch lesbar sind.

Betrachten Sie Ihren Clip auf dem Gerät bzw. in dem Format, das auch die Zielgruppe nutzt um abschätzen zu können, ob er die gewünschte Wirkung entfaltet.

Dramaturgie

Der klassische 30-Sekünder mit seinem traditionellen Spannungsbogen entspricht nicht mehr den modernen Sehgewohnheiten.
Die auf Youtube verbreitete TrueView-Formate erlauben es dem User, einen Spot bei Desinteresse nach wenigen Sekunden zu überspringen. – Das erfordert einen starken Einstieg in den Clip und macht es ratsam, eine relevante Markenbotschaft bereits vor der Skip-Option zu präsentieren.
Im weiteren Verlauf hat es sich dann bewährt, das Interesse des Publikums über unerwartete Wendungen und ggf. mehrere Höhepunkte zu halten.
Ein Vorteil der Youtube-Plattform besteht darin, dass Sie sich als Werbetreibender nicht auf das klassische 30-Sekundenformat beschränkt müssen. – Sofern Sie dieim Fokus stehenden Inhalte in einer angemessenen Zeit transportiert haben, spricht nichts dagegen, ergänzende Informationen und zusätzliche Produkterklärungen für besonders interessierte Zuschauer auszuspielen.

Orchestrierung

Youtube-Advertising bietet nicht nur vielfältige Ausrichtungsoptionen (Targeting), sondern auch die Möglichkeit zu messen, wie das Publikum einzelne Spots annimmt und darauf reagiert – Entweder über die Betrachtungsdauer, oder über die Reaktion auf die enthaltenen Handlungsaufforderungen (“Call to action”).

Das macht es sinnvoll, nicht über einen einzelnen Spot nachzudenken, der ein Marketingziel erreichen soll, sondern bei Bedarf ein Set zusammenwirkender Videos in Betracht zu ziehen: 

  • Der Teil der relevanten Zielgruppe, der den Spot frühzeitig abgebrochen hat, würde evtl. auf ein anderes Set an Argumenten reagieren und wäre somit eine Zielgruppe für einen ergänzenden Alternativspot.
  • Diejenigen Betrachter, die den Spot bis zu Ende gesehen haben, sind vielleicht ein geeignetes Publikum für weiterführende Hintergrundinformationen oder für einen finalen Kaufaufruf.

Hilfreich für diese Art der Orchestrierung ist es, dass Youtube inzwischen neben den klassischen überspringbaren Anzeigen auch ein ergänzendes Kurzformat (Bumper-Ads) anbietet, das nicht übersprungen werden kann.
Es gibt sogar ein unterstützendes Tool namens Bumper-Machine, das aus einem regulären Clip mit Hilfe von Machine Learning einen möglichst effektiven Kurz-Clip generiert.
So lassen sich aus dem herkömmlichen Material Reminder-Clips erstellen, die in Verbindung mit einem konventionellen Youtube-Clip oder sogar ergänzend zu einem TV-Spot zu einer deutlichen Effizienzsteigerung führen.

Personalisierung

Die klassische Werbewelt mit ihren eingeschränkten Targetierungs-Möglichkeiten verleitet dazu, bei der Ausrichtung vor allem in demographischen Dimensionen zu denken: Welche Altersverteilung herrscht im Publikum des Senders X, was weiss ich ggf. über Familienstand und Haushaltseinkommen?

Ähnlich wie aus der Bannerwerbung (Google Display-Netzwerk) bekannt, besteht dagegen auf Youtube die Möglichkeit, Zielgruppen viel spezifischer über ihre Interessen und Hobbys (“Affinity”) anzusprechen. – Oder, wenn Sie bei der demographischen Einordnung bleiben, einzelne Segmente auch unterschiedlich anzusprechen.

  • Wenn Sie ein Produkt anbieten, dass zwar für ein breites Publikum relevant ist, aber vielleicht aus ganz unterschiedlichen Gründen, dann macht es auch Sinn, den einzelnen Segmenten jeweils angepasste Argumente zu liefern, sofern sich diese Segmente auch gezielt ansprechen lassen.
  • Die flexiblen Aussteuerungsmöglichkeiten, die Sie bei Youtube haben, können ihre volle Wirkung nur dann erzielen, wenn Sie sie im Rahmen der Videoerstellung berücksichtige.
  • Das alles muss natürlich vom Aufwand her in einem angemessenen Rahmen liegen und erfordert daher eine solide Konzeption.

Fazit

Dieser Artikel hat sicherlich dem einen oder anderen deutlich gemacht, dass das Thema Video-Advertising viele Facetten hat und eine effektive Nutzung weit über ein simples Kopieren der TV-Denkweise und der damit verbundenen Fernsehspots hinausgeht. Machen Sie sich mit den Unterschieden vertraut und behalten Sie sie im Hinterkopf, wenn es um die Anwendung auf Ihre konkrete Fragestellung geht. Die neue Werbewelt ist im Fluss… Auch wenn sich immer wieder Best Practices etablieren, die beachtenswert sind, hat das Experimentieren und das kontinuierliche Testen und Ausprobieren einen hohen Stellenwert.

 

Quelle des Beitragsbild: pixabay.com

2019-10-24T14:06:14+01:0016. Oktober, 2019|News|

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