Online Marketing Definition

Online Marketing – Definition

Online Marketing ist die digitale Version von der klassischen Verbraucher und Unternehmenswerbung, auch Internetwerbung oder digitale Werbung genannt. Online Marketing ist sehr vielfältig und kann sich von Bannerwerbung über PR Maßnahmen bis hin zu Optimierungen der Suchergebnisse erstrecken. Im Bereich Online Marketing ist alles aus dem klassischen Marketing Bereich möglich und vieles mehr.
Klassische Zielsetzungen wie Markenbekanntheit aufbauen oder Verkäufe antreiben sind hierbei genauso möglich, wie z.B. Markenbotschaften eingehend kommunizieren. Nahezu jede Zielsetzung ist hierbei möglich und kann mit klassischer Werbung sogar kombiniert werden.

Warum ist Online Marketing so erfolgreich?

Online Marketing hat sich in den letzten Jahren unglaublich schnell entwickelt und stellt einer der effektivsten und kosteneffizientesten Methoden dar, Nutzer wirksam anzusprechen.
Dieser Wandel ist von vielen Faktoren abhängig: Internetausbau, Smartphones, Smartphonebenutzung, Entwicklung des Internets, Globalisierung.
All diese Faktoren boten dem Online Marketing in den letzten Jahren das Potenzial enorm zu wachsen und viele Wege freizulegen mit Nutzer in einer Massenkommunikation zu interagieren.
Online Marketing ist nun folgendermaßen einzuordnen: Alle Werbeinhalte oder Marketingstrategien die eine Ausspielung im Internet besitzen, könnte man als Online Marketing beschreiben. Es gibt natürlich auch Mischformen, die aus klassischer und Online Werbung bestehen.

Werbemöglichkeiten Online Marketings

Text Ads

Einer der meist verwendeten Werbemöglichkeiten im Bereich Online Marketing, sind Textanzeigen. Diese Textanzeigen können die unterschiedlichsten Ziele haben. Vom Abschluss getriebene_ Strategien bis hin zu „Brand awareness“ für eine aufstrebende Marke generieren. Textanzeigen werden im Online Marketing präferiert in den Suchmaschinen ausgeliefert. Google, Bing oder Yahoo sind hierbei nur einige der beliebtesten Suchmaschinen im Online Marketing. Je nach Region und Internetrestriktionen können hier Suchmaschinen relevant sein von Baidu bis hin zu Yandex. Hierbei funktionieren Suchmaschinenanzeigen in einer Textform weitestgehend gleich. Die meisten Textanzeigen haben zwei Haupttitel, Beschreibung und verschiedenste Erweiterungen die die Textanzeigen ergänzen können.

Videowerbung

Im Online Marketing sind die Videoanzeigen eine eher neue und noch nicht ganzheitlich integrierte Anzeigenform bei allen Unternehmen. Trotz der anfänglichen Skepsis sind Videoanzeigen nicht mehr wegzudenken aus der kompletten Kanalbespielung einer Marke. Videoanzeigen können z.B. bei YouTube ausgeliefert werden. Hierbei gibt es die Möglichkeit von YouTube Videos eigene Videoanzeigen zu schalten. Mitten im Video und am Ende gibt es ebenfalls Möglichkeiten Werbebotschaften zu vermitteln. Dies ist nur eine Form der Videowerbung und kann, ähnlich wie die Textanzeigen, sehr aufmerksamkeitsstark mit Erweiterungen ergänzt werden. Hierbei können weiterhin unterschiedlichste Ziele verfolgt werden.

Bannerwerbung

Bannerwerbung ist nahezu so alt wie Online Marketing. Bannerwerbung ist mit einer der ältesten Werbearten im Bereich Online Werbung und zu 98% der Nutzer haben schon mit einer Banneranzeige interagiert. Dies ist ein Werbeformat, dass sehr bekannt ist und eine wunderbar differenzierte Ansprache der Nutzer zu seinen Erfolgen zählen kann. Bannerwerbung ist hierbei ebenfalls für viele Ziele verwendbar. Bannerwerbung funktioniert im Bereich Online Marketing ähnlich wie im klassischen Plakatwerbegeschäft. Platz auf Webseiten werden zur Verfügung gestellt und könne von Werbetreibenden mit Banner belegt werden. Der große Vorteil gegenüber klassischer Werbung ist die Targetierung der Nutzer und der Zeitfaktor der Besetzung. Bannerwerbung ist jedoch in den letzten Jahren weitergewachsen und kann nun auch die Werbung in Apps und die Werbung in Videos zu seinen Gebieten zählen.

Redaktionell Werbung / Affiliatewerbung

Redaktionelle Anzeigen oder auch Affiliateanzeigen gehören zum Empfehlungsmarketing und zählen ebenfalls zu einer der älteren Werbeformate. Hierbei wird durch redaktionellen Content wie zum Beispiel der Testbericht von zwei Smartphones dem Nutzer ein redaktionelles, werbefreies Umfeld suggeriert. Wenn die Webseite die diesen Content-Artikel zu einem Ergebnis im Testbericht gekommen ist, könnte es sein, dass im Fazit dem Leser eine Möglichkeit gegeben wird den Testsieger des Berichts zu kaufen oder weitere Informationen dazu zu erhalten. Der Button, der dabei verwendet wird, kann mit einem Affiliate-Link versehen sein. Das heißt, dass jegliche Interaktion mit dem Button und dem Link über ein Netzwerk aufgenommen wird und die Webseite mit dem Testbericht vergütet werden kann. Durch die redaktionelle Arbeit des Autors und dem Fazit im Testbericht haben Marken und Unternehmen die Möglichkeit sich genau unter solche einem Bericht als Affiliate anzeigen zu lassen. Je nach Webseite und Art des Testberichts können somit Unternehmen auf den Betreiber der Seite zukommen und Empfehlungen von dieser Seite vergüten lassen. Affiliate Programme gehen von Webseiten mit redaktionellem Berichten über soziale Medien bis hin zu Verlinkungen in den YouTube-Beschreibungen. Diese Verlinkungen müssen in Deutschland immer markiert werden und könne z.B. folgendermaßen aussehen.

Produkt Placements

Produktplatzierungen sind für die Werbeindustrie keine neue Sache und haben im Online Marketing auch schon längst Fuß gefasst. Produkt Placements kommen aus dem TV-Bereich der Werbung und können für den Umgang mit Online Marketing in den Bereich von Videowerbung eingeordnet werden. Einfach erklärt sind Produkt Placements Einblendungen von Produkten im visuellen sichtbaren Bereich des Videos. Dazu gehören Hintergrund, aktive Benutzung der Produkte oder auch rein auditive Nennungen der Marken oder spezieller Produkte. Wenn einer dieser Arten der Präsentation stattfinden und diese bezahlt werden, kann man von einem Produkt Placement reden.

Webseite

Nahezu jedes Unternehmen und jeder Betrieb besitzt heutzutage eine Internetseite. Die Internetseite ist die Hauptquelle, um Anfragen im Internet einer Marke zuzuordnen. Die Online Präsentation der einzelnen Marken und deren Auffindbarkeit ist ein eben so wichtiges Thema wie aktive Werbung. Die Onlinepräsenz im Online Marketing ist einer der Grundlagen, wenn es dazu kommt, dass verschiedenste Werbearten ausgeführt werden sollen. Jegliches Design und Menüführungen gehören heutzutage in den Bereich des Online Marketings. Sachverhalte wie: Navigation, Farben, Formen, Aktualität usw. sind ausschlaggebend damit andere Werbemaßnahmen funktionieren und ist weiterhin aus dem System des Online Marketing nicht mehr wegzudenken. Neben der reinen Existenz, der Onlinepräsenz ist die Auffindbarkeit in Suchmaschine ebenfalls wichtig.

Dies ist nur ein grober Überblick, was in dem Universum des Online Marketings möglich ist. Hunderte Unterformen und Abwandlungen der oben genannten Werbeformate sind möglich. Die meisten könnte man jedoch anhand der oben genannten Werbeformate letztendlich einordnen.

Werbenetzwerke im Online Marketing

Google Ads
Google als Suchmaschine ist in vielen Ländern aus dem Online Marketing Mix als Maßnahme nicht mehr wegzudenken. Google bietet den Werbetreibenden Displaywerbung, Anzeigen in der Suche, Anzeigen in Apps und viele mehr an.

Bing Ads
Bing ist nach Google in Deutschland sehr beliebt und kann wunderbar als alternative zu Google benutzt werden. Hier gibt es ebenfalls die Möglichkeiten Anzeigen in der Suche zu schalten.

YouTube
Die Videoplattform YouTube gehört genau genommen zum Google Display Netzwerk, hat sich jedoch in den letzten Jahren zu einem eigenständigen Netzwerk entwickelt und wird auch als solches behandelt. YouTube ist auf der Welt die zweit größte Suchmaschine, die es gibt. Videoanzeigen vor, während oder nach den Videos sind hierbei die Spezialität des Netzwerkes. Die Reichweite von YouTube ist in Deutschland größer als alle TV-Kanäle zusammengelegt.

Amazon
Über 50% der Käufe über das Internet werden im Amazon-Universum abgeschlossen. Amazon hat in den letzten Jahren eine vorherrschende Stellung im Bereich E-Commerce eingenommen. Bei Amazon gibt es wie bei Google und Bing auch verschiedenste Anzeigenformate. Von Display (HeadlineSearch) bis hin zu gesponsorten Suchergebnissen.

Facebook (Instagram)
Facebook könnte man als erstes weltweites soziales Netzwerk bezeichnen mit einer Mitgliedschaft von weit über ¼ der Internet-Nutzer weltweit. Bei Facebook und Instagram haben die Werbetreibenden die Möglichkeit in einem redaktionellen Umfeld (der persönliche Feed des Nutzers) Ihre Anzeige erscheinen zu lassen. Diese wird im Bild oder Videoformat angezeigt. Hierbei sind reine Textanzeigen nicht möglich.

Twitch
Die größte Live-Streaming-Plattform der Welt hat natürlich für Unternehmen auch eine Möglichkeit Werbung zu schalten. Hierbei werden die meisten Werbekontakte über in den Stream eingebaute Pausen oder Werbevideos beim Aufrufen des Streams geregelt. Weiterhin sind markenspezifische Overlays hierbei auch möglich.

AWIN
Affiliate-Netzwerke besitzen große Listen über verschiedenste Webseiten, kategorisiert in verschiedene Themenbereiche. Hier können Werbetreibende Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anbieten und das Affiliate-Netzwerk gibt dem Werbetreibenden dann Webseiten mit dem gleichen Thema aus, auf dem die Werbung des Werbetreibenden möglicherweise gute Kontakte sammeln kann.

Marketing Strategien im Online Marketing

Viele der hier genannten Werbemöglichkeiten in Verbindung mit den Kanälen haben unterschiedliche Charaktereigenschaften und sind für unterschiedliche Zielsetzungen einzusetzen. Man könnte Charaktereigenschaften grob in zwei Themenbereiche unterteilen.

Push-Marketing

Die Eigenschaften des Push-Marketing ist die Ansprache des Nutzers in einem Umfeld, wo dieser eine kommerzielle Ansprache nicht erwartet. Hierbei hat der Werbetreibende den Vorteil das der Nutzer eine ganz andere Aufmerksamkeit benutzt. Wenn ich durch die Straßen gehe, dann weiß ich das die großen Plakate Werbungen sind. Da ich meistens das Ziel habe von Punkt A zu Punkt B zu kommen, wirken die Plakate manchmal wie unsichtbar und müssen vom Vorbeigehenden nicht unbedingt Beachtung finden, anders ist es beim Push-Marketing in Bezug auf Online Marketing. Hier machen wir uns eine Aufmerksamkeitsspanne zur nutze die komplett anderen Eigenschaften hat. Nehmen wir zum Beispiel einfach einen Nutzer, der seinen Facebook Feed durchgeht. Der Nutzer erwartet Content, den er abonniert hat, oder der ihn interessiert (der Feed wird letztendlich von jedem Nutzer selbst personalisiert, daher können wir davon ausgehen, dass der Nutzer selbst weiß, welche Themen ihm gefallen). Das Denken des Nutzers ist nun auf Themenbereiche eingestellt, die ihm gefallen. Bei Themen die einem gefallen sind wir in einem Status der interessierten Aufmerksamkeit. Wir rechnen nun nur mit Content, den wir sehen möchten. Durch die Aussteuerung von Facebook werden diesem Nutzer nur Werbeanzeigen angezeigt, die zum seinem Facebook-Feed passen. Man präsentiert dem Nutzer nun Anzeigen in einem redaktionellen Umfeld und macht sich dadurch die Affinität des Nutzers für einen Themenbereich zur nutze und die erhöhte Aufmerksamkeit. Eine optimale Situation, um den Nutzer neue Dinge lernen zu lassen. Push-Marketing kommt also von der Situation das dem Nutzer die Werbung aufgedrückt wird.

Pull-Marketing

Pull-Marketing befindet sich dahingegen an einem anderen Punkt der Aufmerksamkeitsspanne eines Nutzers. Pull-Marketing setzt Werbetreibende genau, dann von dem Nutzer, wenn dieser eine Entscheidung gefällt hat und bereit ist zu kaufen. Wenn ein Nutzer sich zum Beispiel für Regenschirme interessiert und schon weiß welche Größe und welche Farbe dieser haben soll, dann könnte es sein das dieser Nutzer bei einem Onlinekauf das Suchwort: Regenschirm schwarz groß, eingibt und dann Suchergebnisse bekommt. Der Nutzer macht sozusagen eine Willenserklärung an einen großen Marktplatz (zum Beispiel die Google-Suche). Der Nutzer fragt jeden Shop der bei der Google Suche gefunden werden kann, ob dieser eine Regenschirm mit der Farbe und der gewünschten Größe verkauft. Jetzt können sich werbetreibende Shops und Unternehmen aufmerksamkeitsstark in den oberen Suchergebnissen mit ihren Anzeigen zum Thema Regenschirm präsentieren. Hier wird sozusagen der Nutzer nur noch „eingeholt“ also Pull-Marketing.

Push und Pull-Marketing Strategien sind somit für ganz unterschiedliche Ziele und Conversions geeignet.

Kanäle
Im Bereich Online Marketing gibt es, wie im klassischen Marketing auch viele verschiedenen Zielsetzungen für eine Unternehmen.

  • Aufmerksamkeit für die Marke oder ein Produkt
  • Werbebotschaften verstehen und lernen
  • Abverkauf steigern
  • Markenbekanntheit steigern

Und viele mehr. Alle diese Zielsetzung sind für unterschiedliche Kanäle und Werbeformen prädestiniert. Hier eine grobe Übersicht wie man Zielsetzungen und Kanäle je nach Unternehmen und Produkt/Dienstleistung zusammenstellen könnte.

  • Aufmerksamkeit (Marke oder Produkt)
    • Displaywerbung, Videowerbung, Werbung in der Suche auf Brand-Keywords, redaktionelle Berichterstattung, sozial Media Anzeigen
  • Werbebotschaft verstehen und lernen
    • Videowerbung, Produkt Placements (Stream oder Video)
  • Abverkauf steigern
    • Anzeigen in der Suche (Google oder Amazon), E-Mail-Marketing
  • Markenbekanntheit
    • Displaywerbung, Videowerbung, Anzeigen in der Suche

Man sieht an diesen Beispielen schon das die Kanäle und die Ziele schon voneinander trennbar sind, jedoch nicht gänzlich. Es gibt einige Kanäle, die für bestimmte Strategieeigenschaften gut sind und andere die auch Ergebnisse erzielen können, jedoch nicht in dem Masse. Hierbei müssen wir uns merken, dass es keinen Kanal gibt, der alles kann. Die effektivste Werbung ist immer noch eine Kombination aus vielen Kanälen.

Customer Journey

Allein wegen dem Verhalten der Nutzer im Internet kann man keinen Kanal als den einzig wahren herausstellen. Die Customer Journey erklärt dieses Prinzip ganz wunderbar. Einfach erklärt ist die Customer Journey die Reise eines Kunden und die damit verbundene Interaktion mit verschiedensten Werbemitteln derselben Marke. Eine Customer Journey kann nach diesem Prinzip folgendermaßen aussehen.

„Bannerwerbung auf einer Webseite gesehen -> Such nach dem Firmennamen (Klick auf ein organisches Suchergebnis) -> Suche nach verschiedensten Angeboten (Klick auf eine Anzeige der Firma) -> YouTube Werbung gesehen -> Direktzugriff auf die Firmenwebseite mit anschließendem Kauf -> Stammkunde seit 2014“

Die Customer Journey zeichnet alle Interaktionen mit Werbemitteln auf und kann diese in eine logische Reihenfolge bringen. Hierbei sind Geräte, Browser und Kanäle immer verschieden, dass Modell der Customer Journey gibt, diesen Raum zur Interpretation. Leider gibt es noch keine Wege geräteübergreifend und hundert prozentig akkurat die „Reise“ des Kunden zu verfolgen. Daher bleibt die Customer Journey vorerst ein Modell an dem wir verschiedene Kanäle aussteuern können.

Tracking und Analyse

Um die Onlineaktivitäten von Nutzern und die abgeschlossenen Aktionen von Besuchern richtig aufzunehmen, bedarf es einer Art von Nachverfolgen (Tracking genannt).

Diese Nachverfolgung kann z.B. für Google Ads vorgenommen werden. In diesem Beispiel nehmen wir uns einen E-Commerce Shop und wollen hierbei die Online Verkäufe nachvollziehen. Dazu gibt es eine Sektion im Google Ads System mit der man einen kleinen Codeschnipsel erstellen kann, der die Verkäufe über eine Seite dem Google Ads System widerspiegelt. Nach dem der Code erstellt wurde müsste diese Tracking-Variante auf eine Seite des Online Shops eingebunden werden. Hierbei wird logischerweise die letzte Seite genommen, die man im Bestellprozess hat. In den meisten Fällen ist, dass die Bestellbestätigungsseite (die Seite die geladen wird nach dem man alle Informationen eingefügt hat und auf den Button „Kaufen“ klickt). Der Pixel (Tracking-Code) wird jetzt immer bei einem Seitenaufbau der Bestellbestätigungsseite dem Google Ads System mitgeteilt. Jeder Verkauf wird somit über die Tracking-Variante des Google Ads Systems abgedeckt.

Nun haben wir die Information gewonnen, wie viele Verkäufe über den Online Shop generiert werden. Dies ist in den meisten Fällen jedoch nicht genug um im Online Marketing wirklich effektiv seine Webseite oder seine Werbeausspielung zu optimieren. Wir brauchen demnach mehr Daten über die Nutzer unserer Seite. Dies ist mit dem kostenlosen Tool Google Analytics möglich. Google Analytics kann viele verschiedene Daten mit einem ähnlichen Pixel-Tracking an das Google Analytics System überspielen. Verhaltensweise der Nutzer und Eigenschaften der Besucher wie Alter, Gerät, Betriebssystem, geschätztes Haushaltseinkommen, Standort und vieles mehr, können dem Werbetreibenden zur Verfügung gestellt werden. Wichtig für das Online Marketing ist es das Daten gesammelt werden und diese interpretiert werden. Anders käme es zu Situation, dass man massenhaft Geld in Online Werbung steckt und sozusagen „blind“ versucht herauszufinden wer, da überhaupt auf dem Online Shop Käufe generiert, deswegen Online Marketing immer nur in Verbindung mit Tracking und einem Analysetool benutzten, sonst wirft man das Geld in die endlosen Weiten des Internets und sieht es in Form von Verkäufen nie wieder.

Kennzahlen im Online Marketing

Damit der Anfang mit dem Online Marketing und dem Analysieren der Daten nicht als zu schwer ist, werden hier kurz die Top 10 Kennzahlen des Online Marketings besprochen.

            1. Impression
              Dies ist die reine Anzeige eines Werbemittels (z.B. Wird bei Google das Wort Regenschirm eingegeben, findet eine Auktion statt und die relevanteste Anzeige wird auf den ersten Positionen angezeigt)
            2. Klicks
              Beschreibt einen Klick auf ein Werbemittel (Banner, Anzeigen, Affiliate-Link oder Ähnliches)
            3. CTR
              Die CTR (Click-Through-Rate) beschreibt das Verhältnis zwischen Klicks und Impressionen (Klicks/Impressionen) Das heißt die CTR beschreibt den prozentualen Anteil der Nutzer die auf eine Anzeige geklickt haben gegenübergestellt zu den Werbeeinblendungen.
            4. CPC (PPC)
              CPC (Cost per Click) wird bei nahezu allen Kanälen durch ein Auktionsmodell bestimmt. Die CPC’s der Anzeigen bestimmen die durchschnittlichen Kosten, die anfallen, wenn ein Nutzer auf ein Werbemittel klickt.
            5. Conversions
              Conversions kann man einfach mit dem Wort Abschlüsse gleichsetzten. Das Geheimnis an einer Conversion ist es das sie bei jedem Werbetreibenden anders sein kann. Conversions benennt den Prozess, in dem ein Besucher der Seite zu einem Kunden wird, also die Konvertierung dessen. Daher kann es für jedes Unternehmen verschiedenste Werte einer Conversions geben, von Unternehmen im E-Commerce Bereich die Verkäufe als Conversions angegeben haben bis hin zu Newsletter-Anmeldungen einer Informationsfirma.
            6. CPA (CPO)
              Cost per Akquisition benennt die Kosten, die für eine Generierung einer Conversions aufgebracht wurden. Sprich 20€ müssen ausgegeben werden, an Werbemitteleinblendungen, um einen Nutzer zu überzeugen das Produkt zu kaufen.
            7. Conversion – Wert
              Der Conversion- Wert beschreibt meistens den Wert des einzelnen Produktes. Verkaufen wir z.B. Handschuhe die je Paar 20€ kosten kann es bei 4 verkaufen und einem korrekt eingerichteten Tracking passieren, dass alle Daten richtig übergeben werden und bei dem Conversion-Wert eine 80 steht.
            8. ROI
              Der Return on Investment beschreibt das Verhältnis wie sich Kosten und Umsatz zueinander verhalten. Einen ROI von 2 könnte man demnach folgendermaßen erklären. Es wurden 10€ ausgegeben und dies hat einen Umsatz von 20€ generiert.
            9. Sichtbare Impressionen
              Stellen wir uns eine Desktop-Seite vor. Diese Desktopseite hat verschiedenste Werbeplätze, die mit Bannerwerbung bespielt werden kann. Der Desktop befindet sich gerade in dem ersten Viertel der Seite. Im unteren Bereich der Seite gibt es auch Werbeplätze, die beim Laden der Seite auch mit Werbung bespielt worden sind. Dies Werbebanner im unteren Bereich der Seite sieht der Nutzer aktuell nicht, da er erst im ersten Viertel der Seite sich aufhält. Eine sichtbare Werbemitteleinblendung ist demnach die Werbemitteleinblendung im „sichtbaren“ Bereich des Desktops.
            10. Conversion-Rate
              Die Conversion-Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Klicks und Conversions. Heißt wie viele Klicks auf wie viele Conversions (100 Klicks und 1 Conversion = 1% Conversion Rate)
2019-03-06T14:10:22+00:005. März, 2019|

Über den Author:

Daniele Mulas ist Mitgründer und Geschäftsführer von Damcon. Seine Schwerpunkte sind der Vertrieb und die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Vor Gründung der Damcon war er Vertriebsexperte der ersten Stunde bei CJ (ValueClick) und affilinet.