Den Optimierungsfaktor für Displaykampagnen sinnvoll nutzen

//Den Optimierungsfaktor für Displaykampagnen sinnvoll nutzen

Den Optimierungsfaktor für Displaykampagnen sinnvoll nutzen

Seit einigen Wochen zeigt Google in den Ads-Konten auch für Displaykampagnen einen sogenannten Optimierungsfaktor oder Optimization-Score an. – Bislang gab es den nur für Suchkampagnen.

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Auch wenn es gerne heißt “Früher war alles besser!” – Im Google Ads Universum ist das zum Glück in vielerlei Hinsicht nicht der Fall.

Im Laufe der letzten Jahre hat Google immer wieder nach Wegen gesucht, Werbetreibenden das Kampagnen-Management zu erleichtern und die Optimierung der Ads-Kampagnen zu vereinfachen.

Oft beginnen diese neuen Tools als Experimente oder Betas, aber viele davon haben sich mittlerweile bewährt und sind aus der Kampagnen-Steuerung nicht mehr wegzudenken.

Was es so vor 5 Jahren noch nicht gab:

  • “Smart Creatives” wie zum Beispiel die responsiven Suchanzeigen,
  • “Smart Bidding” Gebotsstrategien, die es dem System ermöglichen, im Abgleich von Anzeigentexten und Keywords jeweils sinnvolle Gebote für eine individuelle Suchanfrage zu ermitteln, um ein vorgegebenes Ziel wie zum Beispiel einen maximalen Ziel-CPA zu erreichen.

Ziel ist es jeweils, dem Anwender ein komplexes Micro-Management zu ersparen, das dieser in vielen Fällen nicht leisten kann oder möchte.

In den letzten Jahren hat Google dann den Bereich “Empfehlungen” in den Konten immer weiter ausgebaut und vor allem für Suchkampagnen über den sogenannten Optimierungsfaktor dem Nutzer einen Maßstab oder KPI an die Hand gegeben, mit dem er die relative Qualität verschiedener Kampagnen und das Potenzial möglicher Optimierungsmaßnahmen erkennen kann.

  • Eine Zahl zwischen 0 und 100 verrät mir, wie nah ich der technisch perfekten Kampagne (oder dem insgesamt perfekten Account) gekommen bin.
    Optimierungsfaktor
  • Außerdem erfahre ich, um wie viele Prozentpunkte eine empfohlene Optimierungsmaßnahme meinen Wert steigert.

Praktisch ist das für Nicht-Profis, denen die Bedeutung verschiedener Anpassungen noch nicht in Fleisch und Blut übergegangen ist, aber auch erfahrene Anwender profitieren davon, wenn sie in großen Accounts einen besseren Überblick bekommen.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass die Qualität der automatisch generierten Empfehlungen im Laufe der Jahre gestiegen ist und diese Tipps inzwischen deutlich brauchbarer sind als in der Anfangszeit.

Trotzdem gilt es im Blick zu behalten, dass das System die Situation und die Hintergründe eines Accounts nie so gut kennt, wie der Werbetreibende selbst.

Von daher empfiehlt es sich, diese Empfehlungen mit einem wachen Auge zu prüfen, statt sie kritiklos zu übernehmen.

 

Der Optimierungsfaktor für Display-Kampagnen

Seit wenigen Wochen gibt es den praktischen Optimierungsfaktor nun auch für Display-Kampagnen.

Mit der verbundenen Diagnose erlaubt er uns einen schnellen Einblick in drei wichtige Fragen:

  1. Welche unserer Kampagnen schöpfen ihr Potenzial gut aus, und welche haben die meiste Luft nach oben, d.h. wo bringen mir Optimierungen am meisten?
  2. Welche der möglichen Maßnahmen innerhalb einer Kampagne versprechen die größte Wirkung, wo sitzen die effektivsten Hebel?
  3. Was sind die konkreten Maßnahmen, die ich umsetzen kann?

 

Empfehlungen für Display-Kampagnen

Ähnlich wie bei den Suchkampagnen unterteilen sich die angebotenen Empfehlungen in die Bereiche

  • Fehlerbehebungen
  • Gebote & Budgets
  • Keywords und Ausrichtung
  • Ads & Extensions

Hier ein paar Beispiele für typische Empfehlungen im Displaynetzwerk:

  • Die Kampagne ist am Limit und sie verpassen Interaktionen: Erhöhen Sie Ihr Budget!
    Beispiel Budget erhöhen

Speziell diese Empfehlung sollte kritisch geprüft werden, denn sie macht nur Sinn, wenn sie Ihren Zielen und Möglichkeiten entspricht.

 

  • Die Conversion-Rate ist stark gesunken, gibt es vielleicht Probleme im Tracking?
    Beispiel Conversion-Rate gesunken

 

  • Mit der folgenden automatischen Gebotsstrategie (Conversions maximieren, Ziel-CPA etc.) können Sie Ihre Performance steigern.
    Beispiel Gebotsstrategie

 

  • Eine der angelegten Zielgruppenquellen (z.B. Remarketing) weist keine Aktivitäten mehr auf. Gibt es vielleicht Probleme im Tracking?
    Beispiel Zielgruppenquelle

 

  • Kampagnen können auf datengetriebene Attribution umgestellt werden.
    Beispiel datengetriebene Attribution

Da die Nutzung der datengetriebenen Attribution hohe Voraussetzungen an das Conversion-Volumen stellt, ist es hilfreich einen Hinweis zu bekommen, sobald die Bedingung erfüllt ist.

Die Beispiele machen deutlich, dass diese Hinweise durchaus geeignet sind, um uns auf Probleme im Account hinzuweisen oder unterstützende Anregungen zu geben, in welche Richtung unsere Überlegungen zur Verbesserung des Accounts gehen könnten.

 

Best Practices für die Nutzung des Optimierungsfaktors

Folgende Prinzipien haben sich bei der Nutzung des Optimierungsfaktors und der damit verbundenen Empfehlungen bewährt:

  1. Entscheiden Sie vorab, ob es Ihnen gerade um die übergeordnete Optimierung des Accounts geht oder um eine spezifische Kampagne und wählen Sie die entsprechende Sicht. So können Sie effektiver die relevanten Punkte im Blick behalten.
  2. Fokussieren Sie sich grundsätzlich auf die Maßnahmen, die den Optimierungsfaktor am stärksten beeinflussen. Behalten Sie jedoch im Hinterkopf, dass Google Ads zwar prinzipielle Empfehlungen geben kann, Ihre konkreten Geschäftsziele aber nicht kennt. Daher passt möglicherweise nicht jede theoretisch vielversprechende Empfehlung auf Ihre Situation.
  3. Je nach Komplexität des Falles gibt es manchmal sehr viele Empfehlungen. Nutzen Sie die angebotenen Filter nach Art der Empfehlung für eine strukturierte und effiziente Bearbeitung. – So können Sie sich z.B. erst um die erforderlichen Fehlerbehebungen kümmern, um sich danach die Gebote und Budgets anzusehen.
  4. Richten Sie sich nicht sklavisch nach Ihrer Punktzahl. – Wenn das System Ihnen eine unrealistische Erhöhung des Budgets empfiehlt und diese mit einem Uplift von 15 Prozentpunkten bewertet, dann ist die Kampagne vielleicht auch “nur” mit einem Optimierungsfaktor von 85% gut aufgestellt.

 

Fazit

Mein Tipp: Schauen Sie sich einmal die Empfehlungen in Ihrem Account an und kommen Sie selbst zu einer Einschätzung, wie hilfreich die gebotenen Hinweise in Ihrem Fall sind.

Übrigens nutzen auch wir als Agentur die Account-Empfehlungen, um im Beratungsgespräch mit Interessenten einen schnellen Überblick zu gewinnen und eine Gesprächsgrundlage für den ersten Austausch zu haben.

 

[Quelle des Beitragsbildes: pixabay.com]

2020-01-29T10:15:02+01:007. Januar, 2020|Google Ads (ehem. Adwords)|

Über den Author:

Alexander Schwarz ist seit 2019 im Damcon-Team und verantwortet als Senior Consultant im Digital Advertising die Ziele internationaler Kunden.

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