Smart Bidding

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Smart Bidding

Allgemeines zu Smart Bidding

Maschinelles Lernen oder auch künstliche Intelligenz (KI) sind in aller Munde. Dabei handelt es sich um einen Algorithmus, der aus den zur Verfügung stehenden Daten eigenständig bestimmte Muster erkennt und umsetzt. Auch Google nutzte diese Technologie und unterscheidet dabei zwischen den Smart Bidding und Smart Creatives.

Bei Smart Bidding handelt es sich um Gebotsstrategien, bei denen Gebote durch maschinelles Lernen gesteuert werden. Dabei beschränkt sich Smart Bidding ausschließlich auf die Optimierung von Conversions.

Smart Creatives hingegen nutzt künstliche Intelligenz, um aus von Menschen erstellten Anzeigenbausteinen eigene Anzeigen zu erstellen. Dabei ermittelt die KI dann jene Anzeigenkombination die am besten performt. In diesem Artikel betrachten wir erst einmal nur die Smart Bidding Strategien. Denn Google verarbeitet nicht nur die vorhandenen Daten, sondern reagiert auch auf Echtzeitsignale.

Dazu zählen:

  • Geräte (Desktop, Smartphone, Tablet)
  • Browser (Google Chrome, Firefox, Opera, Internet Explorer)
  • physischer Standort
  • demografische Merkmale
  • Wochentag und Uhrzeit
  • Web Placement der Anzeige
  • Site-& Nutzerverhalten
  • Produktattribute bei Shopping
  • Remarketing-Listen
  • aktuelle Suchanfrage
  • Anzeigenmerkmale
  • Preisliche Wettbewerbsfähigkeit
  • Saisonalitäten

Smart Bidding Strategien

Die Smart Bidding Strategien unterscheiden sich zwischen der Art der Conversion-Optimierung. Dafür können die folgende Möglichkeiten genutzt werden:

  • eCPC
  • Maximale Conversion
  • Ziel CPA
  • maximaler Conversionwert
  • Ziel ROAS

eCPC

Eine Ausnahme bildet der eCPC, denn dabei handelt es sich lediglich um einen halbautomatische Gebotsstrategie. Die Gebote werden hierbei nämlich manuell geführt, so dass der Google Algorithmus lediglich helfend aktiv wird und nicht die komplette Kontrolle übernimmt.

Bei allen anderen Strategien hingegen findet kein manuelles Gebot statt, sondern der Algorithmus übernimmt daten- und signalbasiert die Entscheidungen. Das Ganze wird über das maximal Budget gesteuert. Sprich es wird versucht mit einen festen Betrag das Maximum an Leistung herauszuholen.

 Maximale Conversion

Bei der Strategie Conversion maximieren werden Gebote automatisch so festgelegt, dass diese mit dem gewählten Werbebudget möglichst viele Conversion generieren. Somit zahlt man also nur im Erfolgsfall, wenn eine Conversion erzielt wurde.

Ziel CPA

Beim Ziel CPA wird versucht möglichst viele Conversion zu generieren unter der Berücksichtigung was eine einzelne Conversion kosten soll. Dies eignet sich also besonders gut, wenn durch die Marge oder Kalkulation die Werbekosten für eine einzelne Conversion streng festgelegt werden müssen.

Maximaler Conversionwert

Damit wird der Wert aller Conversions in einer Kampagne gesteigert ohne dass das gesetzte Budget dabei überschritten wird. Wie sich der Wert einer Conversion definiert, wird beim Einrichten des Conversion-Trackings festgelegt.

 Ziel ROAS

Mithilfe dieser Smart Bidding-Strategie wird anhand des gewählten Return on Advertising Spend die höchstmögliche Anzahl an Conversion generiert. Daher eignet sich die Möglichkeit besonders gut, um den Umsatz zu steigern.

Vorteile von Smart Bidding

Die Vorteile, die sich dabei ergeben sind: Zeitersparnis, geringerer Aufwand und vor allem durch die Automatisierung bessere Leistungsdaten. Denn der Google Algorithmus hat jederzeit Zugriff auf die Kontendaten und übergreifend auf alle Kontendaten in einem MCC (Verwaltungskonto). Zusätzlich nutzt die künstliche Intelligenz von Google Branchen- und Marktdaten. Zusätzlich werden die bereits erwähnten Echtzeitsignale verarbeitet.

Bis auf einige Ausnahmen lassen sich Smart Bidding Strategien bereits auch mit noch keiner Conversion nutzen, lediglich ein Conversion-Tracking ist notwendig. Doch mehr Daten heißt auch mehr Vorteile zum Lernen. Denn je mehr Informationen dem Algorithmus zur Verfügung gestellt werden, desto besser kann dieser Signale analysieren und bewerten. Somit entstehen bei wenig vorhandenen Conversions keine Nachteile, sondern lediglich bei mehr vorhandenen Conversion Vorteile.

Des Weiteren werden Saisonalitäten berücksichtigt, so dass abgesehen von außerplanmäßigen Conversion Peaks keine Anpassungen nötig sind abgesehen vom Budget.

Best Practice

Budget

Zu Beginn ist es wichtig den Algorithmus nicht durch ein zu niedriges Budget zu beschränken. Auf lange Sicht braucht man keine Angst haben, dass die Smart Bidding Strategie zu viel Geld ausgibt, da diese sich mit der Zeit einpendelt.

Zeit zum Lernen lassen

Dem Algorithmus sollte Zeit zum Lernen gegeben werden.  Deshalb sollten erstmal nur wenige bis keine Änderungen vorgenommen werden. Sind Anpassungen dennoch nötig, ist es am besten diese nur am Budget vorzunehmen. Insgesamt spricht man von einer groben Lernphase von ungefähr 7 bis 14 Tagen. Google vermerkt dies bei den Kampagnen mit der Bezeichnung ,,lernt“, so dass man erkennen kann wann die Lernphase beendet ist.

Conversion-Verzögerungen beachten

Bei einigen Produkten und Dienstleistungen dauert es oft bis eine Conversion von Google erfolgreich gewertet wird. Kurz gesagt, das Google Ads Conversion-Pixel wird standardmäßig in einem 30-Tage-Attributierungsfenster ausgeführt. Wenn der Nutzer heute auf eine Anzeige klickt, jedoch 3 Wochen lang nicht konvertiert, dann wertet Google dies. Selbst dann wenn dies nicht der letzte Klick bei der Konvertierung war.

Wer sich selbst ein Bild davon machen möchte, geht wie folgt vor:

Google Ads-Oberfläche aufrufen: ,,Tools und Einstellungen“ > unter ,,Messung“ dann ,,Attribution für das Suchnetzwerk“ auswählen > gefolgt von ,,Pfade“> ,,Zeitintervall“ dort dann den Reiter ,,ab letzter Klick” wählen.

Saisonalitäten

Google kann mit den meisten saisonalen Ereignissen sehr gut umgehen. Bei länger anhaltenden saisonalen Trends und Short Spikes von ungefähr 1 bis 7 Tagen empfiehlt es sich in den meisten Fällen keine Änderungen und Anpassungen vorzunehmen. Somit ist es ratsam Änderungen nur dann vorzunehmen, wenn aus vergangenen Daten und Erfahrungen ein enormer Zuwachs der Conversion-Rate zu erwarten ist. Bezüglich der Anpassung sollte dann das Budget nach oben hin angepasst werden, damit der Algorithmus durch ein höheres Budget ein Maximum an Conversion zu der entsprechenden Hochphase generieren kann.

Folgende Tabelle soll einen einfachen Überblick geben, wann sich welche Strategie empfiehlt.

Fazit 

Die Smart Bidding-Strategien bilden sehr gute Möglichkeiten, um die Performance der eigenen Kampagnen zu erhöhen. Auch wir haben sehr gute Erfahrungen mit Smart Bidding gemacht was die Leistungsdaten angeht. So stellen wir fest, dass diese fast immer besser performen als manuelle Gebotsstrategien, wenn es um die Conversion-Optimierung geht.

Dabei erkennt der Google Algorithmus bereits saisonale Termine und Besonderheiten. Lediglich bei anstehenden Conversions Peaks sollte manuell eingegriffen werden. Zusätzlich können jederzeit Anpassungen am Budget vorgenommen werden, so dass der Smart Bidding-Algorithmus aus neuen Eingaben lernen kann.

Oft kommt dabei auch die Frage auf, wie nützlich Smart Bidding-Strategien sind. Benötigt man dann überhaupt noch einen Agentur? Man kann sich das Ganze als Autopilot vorstellen, der nach der Einrichtung sein Ziel anpeilt. Doch der beste Autopilot nützt nichts, wenn dieser durch falsche Eingaben gegen eine Wand fährt. Alles in allem bietet Smart Bidding somit eine Menge an Vorteilen, die für sich sprechen.

Benötigen Sie hierzu Unterstützung?
Für Fragen, Informationen oder Hilfe stehen wir für Sie gerne bereit.

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2020-01-17T11:53:53+01:006. Dezember, 2019|News|

Über den Author:

Jan Fölz ist seit 2018 als Junior Digital Marketing Consultant bei der Damcon.

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