Smart Creatives – RSA & RDA

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Smart Creatives – RSA & RDA

Smart Creatives – Responsive Suchanzeigen

In dem Artikel ,, Smart Bidding“ wurden Smart Creatives bereits angesprochen. Daher widmen wir uns in diesem Artikel dem Thema Smart Creatives. Genauer betrachten wir die Responsiven Suchanzeigen (auch oft mit RSA abgekürzt) und die Responsiven Displayanzeigen (mit RDA abgekürzt). Bei den RSA handelt es sich nicht um eine automatisierte Gebotsstrategie, sondern um eine Anzeigenerstellung durch den Algorithmus von Google. Sprich man erstellt nur einige Bausteine einer Anzeige und die KI generiert daraus verschiedene Versionen. Das geniale daran: die KI ermittelt aus allen Variationen diejenige mit der besten Leistung.

Vorteile

Die Responsiven Suchanzeigen bieten einige Vorteile. Auf Grund ihrer Funktion sind diese sehr flexibel und passen sich den Suchbegriffen der Nutzer an. Dabei reagiert der Algorithmus in Echtzeit auch auf verschiedene Nutzersignale. Als Ergebnis entsteht eine sehr relevante und für den Nutzer angepasste Anzeige. Das erlaubt es auch öfters und gezielter an Auktionen teilzunehmen, was wiederum die Chance auf eine Anzeigenauslieferung erhöht. Aus den genannten Punkten ergibt sich ein Synergieeffekt, sprich es erhöht sich dadurch die gesamte Leistung der Responsiven Suchanzeigen. Wie im weiteren Artikel zu lesen sein wird, erspart es eine Menge Zeit, die Responsive Suchanzeigen zu erstellen und am Laufen zu halten.

Die Vorteile nochmal im Überblick:

  • flexible und angepasste Anzeigen
  • Zeitersparnis
  • Teilnahme an mehr Auktionen
  • höhere Reichweite
  • mehr Performance
  • Reaktion und Anpassung auf Nutzersignale

Erstellung

Quelle: Google Ads Interface

  1. 1. Im Seitenmenü auf ,,Anzeigen und Erweiterungen“ klicken.
  2. Folgend ,,Responsive Suchanzeige“ auswählen.
  3. Die finale URL und den angezeigten Pfadtext eingeben.
  4. Nun sollten zwischen drei und 15 Anzeigentitel eingegeben werden.
  5. Ebenso zwischen zwei und vier Beschreibungstexte eingeben.
  6. Am Ende den Punkt ,,Speichern“ auswählen.

Best Practice

Um die erstellten Anzeigen noch wirkungsvoller erscheinen zu lassen, eignen sich folgende Vorgehensweisen besonders:

Leistungseinschätzung nutzen

Mit dem Google Tool kann im Vorhinein schon ermittelt werden, wie wirksam die Anzeige sein wird und wo man selbst noch Optimierungen vornehmen sollte.

Quelle: Google Ads Interface

Viele Anzeigentitel verwenden

Es sollten viele verschiedene Anzeigentitel verwendet werden. Je mehr Anzeigentitel in Google Ads eingegeben werden, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten sind verfügbar. Dadurch erhöht sich deutlich die Chance die richtigen User anzusprechen.

Keyword in die Anzeige einbinden

Mindestens eines der gebuchten Keywords sollten in den Anzeigentitel auftauchen. Dadurch erhalten die Anzeigen eine hohe Relevanz und einen direkten Bezug zur Suchanfrage des Nutzers.

Vorteile erwähnen

Zusätzlich sollten Vorzüge der Produkte oder Dienstleistungen erläutert werden, um die Werbebotschaft zu verstärken. Oder auch ein Alleinstellungsmerkmal oder eine sonstige Besonderheit sollte unbedingt hervorgehoben werden.

Experimentieren

Auch empfiehlt es sich vielfältige Varianten der bereits eingegebenen Anzeigentitel und Beschreibungstexte zu verwenden. Dies gilt auch für verschiedene Call To Action.

Innere Konsistenz

Die ersten drei Anzeigentitel sollten so formuliert werden, als ob sie zusammen in der Anzeige erscheinen würden.

Anzeigentitel und Beschreibungen an gewünschten Positionen anpinnen

Soll einen Anzeigentitel oder ein Beschreibungstext immer oder an einer bestimmten Position erscheinen, so kann das Pinnsymbol dafür verwendet werden. Dies eignet sich besonders gut um die eigene Marke oder andere wichtige Informationen garantiert auszuliefern.

Texterweiterungen nutzten

Auch für die Responsiven Suchanzeigen lassen sich die Texterweiterungen nutzen, um wie bei den normalen Suchanzeigen die Wirkung zu maximieren.

Nur eine RSA pro Anzeigengruppe

Google testet die verschiedenen Elemente automatisch gegeneinander. Daher gibt also keinen Grund mehrere Responsive Suchanzeigen in dieselbe Anzeigengruppe aufzunehmen. Im Gegenteil dies würde die Optimierung sogar nur verlangsamen.

Fazit

Die Responsiven Suchanzeigen bieten eine automatisierte Anpassung von Suchanzeigen und eine Reaktion auf Nutzersignale in Echtzeit. Lediglich die einzelnen Elemente der Anzeige müssen dabei erstellt werden. Hier gilt lieber etwas mehr Elemente zu erstellen, aus denen der Algorithmus dann die beste Anzeige generieren kann. Besonders die daraus resultierende Zeitersparnis und die bessere Performance sprechen für sich. Daher empfehlen wir die Responsiven Suchanzeigen selbst einmal auszuprobieren.

 

Responsive Displayanzeigen

Bei den Responsiven Displayanzeigen handelt es sich um die automatisierte Version der Displayanzeigen. Mit dem Displaynetzwerk stehen laut den Aussagen von Google um die 3 Millionen Werbepartner zur Verfügung. Somit besteht die Herausforderung neben der Gestaltung zusätzlich darin, die optimale Ausrichtung zu wählen. Aber auch hier unterstützt das maschinelle Lernen durch seine Daten und durch das Reagieren auf Nutzersignalen in Echtzeit.

Vorteile

Höhere Reichweite

Für jeden Assettyp können mehrere Assetvorlagen hinterlegt werden (also verschiedene Anzeigentitel, Logos, Videos und Bilder). Die von Google erstellten Anzeigen werden dafür automatisch bezüglich der Größe und Format unter Berücksichtigung der vorhandenen Werbefläche angepasst. Zusätzlich erfolgt die Auslieferung der Responsiven Displayanzeige immer in Abhängigkeit von den Nutzersignalen und den zur Verfügung stehenden Daten, um eine möglichst häufige Auslieferung zur erreichen.

Mehr Performance

Durch das maschinelle Lernen wird anhand des Leistungsverlaufes und der Nutzersignale eine erfolgsversprechende Kombination erstellt. So zeigen auch unsere Erfahrungen, dass die Responsiven Displayanzeigen höhere Leistungsdaten erreichen, als die normalen Displayanzeigen.

Zeitersparnis 

Mit Hilfe des eigenständig lernenden Google-Algorithmus lässt sich der Verwaltungsaufwand für die Anzeigenportfolios innerhalb von Anzeigengruppen und Kampagnen reduzieren.

Dynamisches Remarketing  

Wenn die Kampagne mit einem Feed verknüpft wird, steht zusätzlich das dynamische Remarketing zur Verfügung. Somit kann die KI auch Nutzer ansprechen, die noch nicht konvertiert haben oder ein großes Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung aufweisen.

Erstellung

Quelle: Google Ads Interface

  1. Links im Navigationsbereich ,,Displaykampagnen” auswählen.
  2. Dann im Seitenmenü auf ,,Anzeigen und Erweiterungen“.
  3. Neue Anzeigen erstellen durch das blaue Pluszeichen .
  4. ,,Responsive Displayanzeige” auswählen.
  5.  Eine Anzeigengruppe wählen.
  6. Die Anzeigentitel und Beschreibungen ausfüllen und Bilder hinzufügen.
  7. Bestätigen mit ,,Speichern“.

Hinweis: Man sollte unbedingt mindestens eine Woche nach der Freigabe abwarten, um eine Leistungsprüfung vorzunehmen. Denn vorher sind noch nicht genügend Daten für eine aussagekräftige Analyse vorhanden.

Best Practice

Mit der Anzeigeneffektivität gibt Google gute Hinweise, um eine leistungsstarke Anzeige zu erstellen. Doch zusätzlich sind noch einige Punkte zu bedenken. Folgend eine Auflistung unserer Best Practice Methoden, damit die Responsiven Displayanzeigen optimal genutzt werden können.

Inhaltlicher Zusammenhang

Wichtig zu erwähnen ist es, dass die erstellen Vorlagen in beliebiger Reihenfolge erscheinen, da der Google Algorithmus in Eigenregie experimentiert. Aus diesem Grund sollten die Überschriften und Beschreibungen zusammen ein stimmiges Thema ergeben. Wenn jedoch ein bestimmter Text (etwa ein rechtlicher Hinweis) in jeder Anzeige enthalten sein soll, muss dieser an Position 1 oder 2 des Anzeigentitels bzw. an Position 1 der Beschreibung eingegeben werden.

Variieren und experimentieren

Um den Google Algorithmus gute Möglichkeiten zu bieten, sollten viele verschiedene Überschriften und Beschreibungen, sowie Bilder verwendet werden. Besonders empfiehlt es sich dabei die eigenen Vorteile hervorzuheben.

Videos nutzen

Für die Responsiven Displayanzeigen lassen sich auch Videos mitverwenden, diese fangen die Aufmerksamkeit der Nutzer im besonderen Maße ein. Das zu verwendende Video muss zuvor auf YouTube hochgeladen worden sein. Anschließend kann der Link aus YouTube eingefügt werden. Allerdings sollte das Video eine maximale Länge von 30 Sekunden nicht überschreiten.

Formate und Auflösung beachten 

Für eine optimale und qualitative Darstellung sollten einige Faktoren bezüglich der Formate und Auflösung unbedingt berücksichtigt werden:

Querformat

  • Seitenverhältnis von 1,91 : 1
  • größer als 600 × 314 Pixel
  • Datei darf nicht größer als 5.120 KB sein

Square-Format

  • Seitenverhältnis von 1 : 1
  • größer als 300 × 300 Pixel
  • Datei darf nicht größer als 5.120 KB sein

Logo (optional)

  • Logo sollte im Square-Format vorliegen (1 : 1)
  • mindestens 128 × 128 Pixel groß sein (empfohlene Größe für ein Square-Logo ist 1.200 × 1.200 Pixel)
  • Logo im Querformat (4 : 1) empfohlen,  mindestens 512 x 128 groß (empfohlen sind 1.200 × 300 Pixel)
  • für ein zentriertes Logo eignet sich ein transparenter Hintergrund am besten
  • Die Datei darf nicht größer als 5.120 KB sein
  • Der Text darf höchstens 20 % des Bildes abdecken
  • Das Bild kann zur Anpassung an bestimmte Werbeflächen horizontal abgeschnitten werden – bis zu 5 % auf jeder Seite

Bilder mit guter Qualität nutzten

Was erstmal ziemlich offensichtlich und selbsterklärend klingt, soll doch näher erläutert werden. So empfiehlt es sich immer gut aufgelöste Bilder ohne Effekte wie Rahmen, Unschärfe oder sonstige Filter zu verwenden. Dabei sollte man sich auf Bilder mit einem einzigen Motiv in natürlicher Umgebung beschränken. Was genau damit gemeint ist, wird folgendes Beispiel verdeutlichen. Soll ein T-Shirt für Kinder verkauft werden, ist es in diesem Zusammenhang äußerst wirksam ein Bild zu verwenden, in dem ein Kind freudestrahlend und spielend dieses T-Shirt trägt. Die Bilder sollten so gut wie möglich die genutzten Überschriften und Beschreibungen emotional hervorheben.

Logo & Brand nutzen

Ebenfalls sehr wichtig für eine gelungene Responsive Displayanzeige ist es das Logo bzw. die Brand als einzelnes Bild hochzuladen. Denn die Google KI verwendet die einzelnen Bestandteile und setzt daraus die Displayanzeige zusammen. Somit könnte sonst im schlimmsten Fall eine Anzeige erstellt werden, die das Logo doppelt bzw. überlappend mit anderen Logo-Elementen darstellt. Daher sollte es unbedingt vermieden werden, dass die restlichen Bilder das Logo bzw. die Brand beinhalten.

Fazit

Mit den Responsiven Displayanzeigen bietet Google die Möglichkeit recht einfach und zeitsparend Displayanzeigen zu erstellen. Durch die Verwendung von maschinellen Lernen wird aus den einzelnen Bestandteilen die erfolgsversprechendste Werbeanzeige generiert. Auch ein starker Leistungszuwachs zu den normalen Displayanzeigen lässt sich feststellen und von uns bestätigen. Daher sollte diese Art der Anzeigen von Werbetreibenden ausprobiert werden.

Für Fragen, Informationen oder Hilfe stehen wir für Sie gerne bereit.

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2020-01-17T11:41:11+01:0014. Januar, 2020|Google Ads (ehem. Adwords), News|

Über den Author:

Jan Fölz ist seit 2018 als Junior Digital Marketing Consultant bei der Damcon.

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