Google Ads B2B Tools und Strategie

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Google Ads B2B Tools und Strategie

Der Unterschied zwischen Google Ads B2B und B2C Marketing

Im B2B Marketing wird oft gefragt: Wie kommt man effizient und zielsicher online an neue Kunden? Im konkreten Beitrag sind mit Kunden, Unternehmenskunden gemeint. Gilt es doch für die Vermarktung von Dienstleitungen und Produkten die „lästige“  Busines-to-Consumer (B2C) Kundschaft zu unterbinden oder gar komplett auszuschließen. Das wird vor allem dann zu einer besonderen Herausforderung, wenn sich die B2B Produkte/Services mit Suchbegriffen klassischer B2C Interessenten decken oder überschneiden.

Weniger (Reichweite) ist mehr bei den B2B Google Ads

Unternehmen die wiederum anderen Unternehmen ihre Services oder Produkte verkaufen möchten, sollten sich dabei immer einen Fakt vor Augen führen: Weniger ist mehr! Im Falle von B2B Marketing ganz besonders! Der Grund hierfür ist simpel: Die Anzahl an Unternehmenskunden und damit möglichen Kunden ist deutlich geringer als die Anzahl an Endkonsumenten im Business to Consumer Segment. Seien Sie sich also im Klaren darüber, dass eine gigantische Reichweite und eine hohe Menge an Traffic mit Sicherheit kein Garant für eine erfolgreiche Kampagne in der B2B Vermarktung darstellt. Agenturen und Dienstleister, die Ihnen in der B2B Vermarktung mit schwindelerregenden Reichweiten oder gigantischen Trafficsteigerungen entgegentreten, sollten kritisch hinterfragt werden. Ganz im Gegenteil: Es gilt sogar die „unbrauchbaren“ Teile, also Suchanfragen und Zielgruppen gezielt herauszufiltern, um das wertvolle Budget für relevanten Traffic zu investieren.

B2B Targeting, Conversion(optimierung) und Scoring

Erfolg und Misserfolg beginnen bereits bei der Targetierung einer B2B Kampagne. Hat man die richtige Targetierung gewählt, geht es an die Conversionoptimierung und das Lead-Scoring. Was bringen einem die vielen neuen Kontakte, wenn sie gar nicht relevant für mein Produkt oder meine Dienstleistung sind. Deshlab gehen diese 3 Elemente Hand in Hand. Eine Nichtbeachtung eines einzigen Punktes wird langfristig zum Misserfolg führen.

Wann macht B2B Google Ads Werbung eigentlich Sinn?

Die Antwort ist denkbar einfach! Im Prinzip immer, denn der wichtigste Kanal im Falle von erfolgreichem B2B Marketing ist nach wie vor: Die Suche. Wenn wir über „die Suche“ sprechen, sprechen wir in Deutschland nach wie vor hauptsächlich über Google. Die Desktop-Suche hatte in 2018 noch immer einen sagenhaften Marktanteil von 85,78% (StatCounter, Web-Stats). Umso wichtiger ist es, die „Stellschrauben“ der Google Ads so zu drehen, dass das Budget effizient und zielführend eingesetzt wird. Konsequentes Monitoring und anpassen sämtlicher Parameter setzten wir hier natürlich voraus. Als Startpunkt für erfolgreiche Google Ads Kampagnen im Business to Business Bereich stellen wir hier Maßnahmen vor, mit der unsere Kunden hervorragende Ergebnisse erzielt haben und erzielen:

Werbezeitplaner

Um zu verdeutlichen wie gravierend die Unterschiede zwischen einem B2B und einem B2C Kunden sein können, haben wir zwei Beispiele der Sitzungen aus  Google Analytics abgebildet. Die erste Grafik zeigt den Verlauf der Sitzungen eines Kunden, der mit Google Ads ausschließlich im B2B Segment wirbt. Das gezeigte Segment ist dabei die Tageszeit für einen Wochentag:

Verlauf der Sitzungen eines B2B Kunden im Verlauf eines Tages.

Die zweite Grafik zeigt den Verlauf der Klicks über einen Tag für einen Werbekunden, der seine Produkte vorwiegend an Endkonsumenten (B2C) verkauft:

Verlauf der Sitzungen an einem Wochentag für einen repräsentativen Kunden aus dem Bereich Business to Consumer (Endkunden)

Unschwer zu erkennen gibt es hier gravierende Differenzen bei der Trafficverteilung in punkto Tageszeit. Im Beispiel von Google Ads Kampagnen im B2B Bereich ist eine deutliche Verteilung zugunsten von klassischen Geschäftszeiten festzustellen. Würde man hier noch einmal segmentieren, bzw. die Positionen der Anzeigen gezielt verbessern wollen, wäre eine Erhöhung der Gebote am Morgen/Vormittag die erste Wahl.

Worauf sind die Peaks bei der Tageszeit zurückzuführen?

Entscheider und Geschäftsführer setzen sich mit Produkten und Services vorwiegend am Arbeitsplatz auseinander. Im Kern sind damit die landläufigen Bürozeiten von 9:00 – 18:00 Uhr die Zeiten, zu denen sich auch die meisten B2B Interessenten auf Google „tummeln“. Sicherlich ist ein gewisser „theoretischer“ Anteil des möglichen Traffics auch jenseits der üblichen Geschäftszeiten zu verorten. Hier kommt es aber natürlich immer ein bisschen auf das Produkt oder den Service an. Anrufe, Anfragen und Verkäufe werden jedoch im klassischen 9 to 5 Zeitfenster erzielt.

Keywordset und Match-Types

Es beginnt schon bei der Auswahl der Keywords. „Mut zur Lücke“ ist hier kein KO Kriterium: Es empfiehlt sich lieber umfassend und gut bei hochrelevanten Keywords sichtbar zu sein, als longtailig und damit broad zu buchen.

Es gilt die Klassiker unter den Privatkunden Suchen herauszufiltern und die Sichtbarkeit bei entsprechenden Suchanfragen zu unterbinden oder deutlich zu reduzieren.

Zweifelhafte Keywords die sowohl den Privatkunden Bereich, als auch B2B ansprechen sollten in ihrer Auslieferung nur auf die klassischen Geschäftszeiten ausgerichtet werden.

Anzeigentexte

Bei der Gestaltung der Anzeigentexte gilt es den deutlichen Bezug zum Business, bzw. Geschäftskundensegment vorzunehmen. Abgrenzung ist hier das Stichwort. Ein Beispiel:

Wenn Sie z.B. ein Anbieter von Gewerbestrom wären, könnten Sie gezielt mit günstigen Preisen zu hohen Abnahmemengen werben. Z.B. so: „25.000 kwh Stunden ab 99 Euro pro Jahr“. Die Werte sollen hier keinen Realitätsbezug haben. Sie sollen lediglich verdeutlichen: Die hohe Zahl an kwh Stunden fällt sofort ins Auge und wird Privatkunden gar nicht erst dazu ermutigen auf diese Anzeige zu klicken. Stattdessen richten Sie ihr Angebot direkt an Verbraucher mit großen Abnahmemengen.

Der nachteilige Effekt bei der Klickrate sollte dabei konsequent und fortlaufend zu den Kundenakquisitionskosten abgewägt werden.

Demografische Faktoren

Bei den demografischen Faktoren gibt es eine große Auswahl an Optimierungsmöglichkeiten in Bezug für das B2b Marketing. Im Idealfall kennen Sie die demografischen Faktoren ihrer Bestandskunden bereits und können so Rückschlüsse ziehen, die sich direkt auf die Einstellungen zur Gebotsanpassung bei den demografischen Faktoren vornehmen lassen:

  • In welcher Altersgruppe bewegen sich meine Kunden/Entscheider?
  • Sind meine Kunden vorwiegend männlich der weiblich?
  • In welcher Haushaltseinkommensklasse bewegen sich meine Kunden?

Auch hier wollen wir auf ein exemplarisches Beispiel zurückgreifen. Die erste Grafik zeigt die Verteilung der Altersgruppen eines Kunden aus dem B2B Segment. Eine entsprechend hohe Verteilung im Bereich der 25 bis 34 jährigen, bzw. 35 bis 44 jährigen ist der Fall.

Die zweite Grafik zeigt ein Beispiel aus dem B2C Bereich. Hier gibt es eine starke Verteilung zugunsten der jüngeren Zielgruppe, also 18 bis 24 bzw. 25 bis 34 jährige. Die älteren Zielgruppen spielen im Vergleich dazu kaum eine Rolle.

Remarketing

Im Remarketing können spannende Kombinationen eingesetzt werden. Hier lohnt sich ein Blick auf die Zielgruppen in Analytics um vor allem die organischen und direkten Besucher in Bezug zu den „gekauften“ Nutzern zu betrachten. Gibt es gravierende Unterschiede? Wenn ja, sollte gezieltes Remarketing auf eben diese Zielgruppen vorgenommen werden.

Umgekehrt kann auch negatives Remarketing zum Erfolg führen. Die Betrachtung des Nutzerverhaltens (auch hier bedient man sich der Zahlen aus Google Analytics), insbesondere bei der Quelle „Paid Search“ kann Rückschlüsse auf die Qualität der eingekauften Besucher liefern. Das Augenmerk gilt hier den Nutzern die nur sehr kurz auf der Seite verweilen (durchschnittliche Verweildauer) oder sofort abspringen (Bounce.Rate). Hierfür können Remarketing Listen erstellt werden, die künftig mit einer negativen Gebotsanpassungen ausgestattet werden, also eine Reduzierung der Gebote für diese Nutzer.

Wenn es bereits einen großen Kundenstamm gibt, kommt das Hochladen von Kundenlisten infrage. Zum einen können Bestandskunden gezielt ausgeschlossen werden (nur dann, wenn es keine Möglichkeit zum Upsell/Cross sell gibt). Zum anderen lassen sich auf Basis der Zielgruppe aus Kudnenlisten ähnliche Nutzer im Google Netzwerk targetieren. Da diese den Kriterien der Bestandskunden entsprechen, ist eine Wandlung zum Kunden wahrscheinlicher als bei herkömmlich akquirierten Nutzern im Google Netzwerk.

Conversiontracking

Auch wenn dieser Punkt selbstverständlich sein sollte, kommt es doch genau hier zu großen Fehlern. Als aller erstes gilt: Jede erdenkliche Makroconversion die gemessen werden kann, sollte gemessen werden. Üblicherweise zählen dazu:

  • Verkäufe (Shop)
  • Leads (Kontaktformulare, Downloads, Anmeldungen)
  • Anrufe (Telefonnummern) via Google Weiterleitungsrufnummern

Darüber hinaus kann der Import (aus Google Analytics >Ereignisse) oder das direkte tracken von Mikroconversions sinnvoll sein denn sie suggerieren ein Nutzerinteresse am Angebot der Webseite.

Dies könnten sein:

  • Chatformular
  • Verweildauer
  • Scrollrate des Bildschirms
  • Teilen (Whatsapp, Facebook, Twitter, etc.)
  • Kommentare
  • abgespielte Videos

Gerade im B2B Segment erfordert es oft einen Medienbruch. D.h., dass die eigentliche Conversion gar nicht auf der Webseite stattfindet, sondern in Form eines nachgelagerten Vertragsabschlusses abgeschloßen wird. Zwar findet die Anbahnung über die Webseite statt (Lead, Beratungsgespräch, Testphase, etc.), aber der echte Sale geschieht offline. In in diesem Fall kann der Einsatz des Offline-Conversiontracking in Erwägung gezogen werden. Dabei wird die Google Klick ID, kurz Gclid zusätzlich zum Datensatz des Interessenten, bzw. der Lead-Conversion gespeichert. In einem maximalen Zeitraum von 90 Tagen ab dem Klick auf eine Google Ads Anzeige kann dann bei erfolgreicher Wandlung vom Lead zum Sale die Conversion iin das Google Ads Konto importiert werden. Ursächliche Kampagne, Anzeigengruppe und Keyword werden damit sichtbar. Gleichwohl kann so ein Abgleich zwischen Lead Conversions (tracken der abgesendeten Kontaktformulare) und Sales Conversions (tracken der echten Vertragsabschlüsse im Nachgang) stattfinden. Die daraus kalkulierte Lead-to-Sale Quote erlaubt zuverlässiges skalieren beim Budget.

Google Analytics für die Google Ads B2B Optimierung

Mit Google Analytics verfügen Webseitenbetreiber über ein mächtiges Tool zur Optimierung ihrer Werbeausgaben, bzw. zur allgemeinen Verbesserung der Webseitenperformance. Die Möglichkeiten sind dabei so vielfältig, dass wir in diesem Beitrag nur auf eine reduzierte Auswahl der Möglichkeiten eingehen möchten. Alles andere würde die Dimensionen sprengen. ?

Nutzersignale

Es wird leider immer wieder der Fehler gemacht, dass eine Google Ads Kampagne aufgrund ausbleibender Conversions pausiert oder gar sämtliche Aktivitäten in Bezug auf Google Ads vorzeitig eingestellt werden. Dies betrifft nicht nur Google Ads Kampagnen für B2B und muss dennoch nicht sein. Die Lösung für eine Bewertung des Ad-Traffics bei ausbleibenden Conversions lauten: Ereignisse!

Mit Ereignissen werden die bereits erwähnten Mikroconversions gemessen. In Google Analytics erreicht man die Ereignisse über den Bericht „Verhalten“.

Scroll-Rate

Hat sich ein Nutzer wirklich mit dem Website-Content auseinandergesetzt? Ist der Nutzer überhaupt bis zum eigentlichen Angebot nach unten gescrollt. Das findet man mit einem Ereignis für die Scrolldown-Rate in Google Analytics heraus. Die Implementierung gelingt relativ leicht über den Google TagManager. Hier gibt es sogar einen vordefinierten Trigger, der verwendet werden kann.

Verweildauer

Die Verweildauer ist ein mächtiges Nutzersignal in Bezug auf eine B2B Vermarktung. Kurze Verweildauern könnten ein Indikator dafür sein, dass die falsche Zielgruppe über Google Ads angesprochen wird. Hier kann durch benutzerdefinierte Segmente ganz gezielt Ursachenforschung betrieben werden.

Interaktion mit einem Objekt (Preisrechner, Kontaktformular, Chat-Formular)

Wenn neben der Kontaktaufnahme oder dem Kauf des Produktes auch weitere Elemente zur Interaktion zur Verfügung stehen, lohnt es sich hierfür gezielte Ereignisse in Google Analytics einzurichten. Angenommen Sie bieten einen Preisrechner zur Kalkulation beim Einsatz ihres Produkts an. Richten Sie in diesem Fall ein Ereignis ein, wenn ein Nutzer Eingaben tätigt oder ein Beispielkalkulation durchführt. Auch kurze Umfragen eignen sich zum Messen in Bezug auf die Interaktion, bzw.. Einrichtung eines Ereignisses.

Der Network Report

Mit dem Netzwerk-Bericht in Google Analytics (Berichtstyp Zielgruppe > Technologie > Netzwerk) können B2B Marketer herausfinden welche Unternehmen sich für diese Angebote der Webseite interessiert haben.

Wie geht man vor?

Bevor Sie zu den interessanten Unternehmen gelangen, gilt es zunächst einmal die gängigen ISP (Internetserviceprovider) aus der Masse der Daten herauszufiltern. Dies gelingt am besten mit erweiterten Filtern. Das Who is Who der deutschen Internetserviceprovider (Telekom, Vodafone, O2, 1&1, usw.) fliegt hier erst einmal raus. Es dauert zwar etwas, bis man die Daten so weit gefiltert hat, dennoch lohnt es sich. Übrig bleiben Unternehmen, die anhand ihrer festen IP Adresse zugeordnet werden können. Jetzt können Sie bei ihren Vertriebsaktivitäten gezielt „auf die Jagd“ nach den Unternehmen gehen die für ihr Produkt oder Service interessant sein können.

Im Netzwerkreport von Google Analytics haben wir bereits eine Basisversion der B2B Besucherauswertung der eigenen Webseite vorgestellt. Wie der Zufall so will, gibt es eine Reihe von Tools, die diesen Job (das Filtern der Besucher nach interessanten Unternehmen auf der eigenen Website) bereits sehr gut übernehmen. Als Add-on werden sogar die möglichen Kontaktdaten zum Unternehmen (Salesviewer) oder die Möglichkeit des Retargetings (Albacross) dieser Unternehmen angeboten. Eine Übertragung der Daten in das eigene CRM (Salesforce, Pipedrive, etc.) rundet die Features dabei ab. Das Kontaktieren der Unternehmen muss sich dabei nicht immer nur auf den telefonischen Kontakt beschränken. Wer sagt, dass man den besuchenden Firmen der eigenen Webseite nicht ein herkömmliches Mailing zukommen lassen kann?! ? Alle 3 genannten Anbieter bieten eine Testphase an. Für Firmen die im B2B Umfeld werben, empfehlen wir durchaus einen Test zu wagen!

Hotjar oder Crazy Egg um das Website(Verhalten) der B2B User auszuwerten

Die B2B Visits der eigenen Webseite auszuwerten, zu ermitteln und im Idealfall zu kontaktieren ist ein logischer Schritt. Die Optimierung des eigenen Webauftritts sollte aber nicht versäumt werden. Wie bewegen sich die Nutzer auf eimer Webseite. Welchen Content schauen sie sich wie lange und in welcher Reihenfolge an? Natürlich kann Google Analytics auch hier diese Daten liefern. Spannender und komfortabler lassen sich die Sessions und Klickpfade mit Tools wie Hotja oder Crazyegg visualisieren. Dabei lassen sich Heatmaps der eigenen Webseite abbilden, die klar aufzeigen, welche Elemente und Inhalte geklickt und besucht werden und welche Teile der Webseite verwaisen. Ziel auch hier: Die nachhaltige Optimierung der eigenen Webseite oder Landingpage, um möglichst wenige Streuverluste bei den Ads zu haben.

B2B Telefontracking: Matelso Call Tracking 

Matelso bietet eine professionelle Lösung zum tracken von Anrufconversions. Telefonanrufe können professionell und real ausgewertet werden.

Was heißt real auswertbar? Dazu müssen wir etwas ausholen…

Viele Werbetreibende verwenden bei ihren B2B Kampagnen die Google Weiterleitungsrufnummern um Anrufe auf der eigenen Webseite zu tracken. Das ist insofern sinnvoll, als dass es eine gute Rückmeldung darüber liefert ob es überhaupt Anrufe gibt, die auf den Klick einer Google Ads Anzeige zurückzuführen sind. Dabei kann im Google Konto definiert werden ab welcher Anrufdauer (in Sekunden) ein Anruf als eine Conversion definiert wird. In unserem Beispiel sind es 60 Sekunden Anrufdauer. Vom Prozess sieht es folgendermaßen aus:

  • Der Interessent klickt auf eine Google Ads Anzeige und gelangt auf die Landingpage oder Webseite des Kunden.
  • Anschließend wählt er die angezeigte Rufnummer auf der Webseite (diese wird durch das Google Skript durch eine Weiterleitungsrufnummer aus dem Google Pool ersetzt)
  • Der Anruf wird via Google Weiterleitungsrufnummer an die eigentliche (eigene) Rufnummer weitergeleitet.
  • Die definierte Zeit bis zur Wertung als Conversion wird von Google ermittelt. Dauert der Anruf länger als die im Konto unter Conversions definierte Zeit in Sekunden, wird eine Conversion gezählt.

Das Problem mit dem Anruftracking von Google liegt auf der Hand: Der echte Wert des Anrufs bleibt verborgen. Das Google Anrufconversiontracking liefert keine Transparenz darüber, ob es zu einem Abschluss, Verkauf oder einer Vertragsanbahnung gekommen ist. Hier kommt Matelso ins Spiel:

Matelso ermöglicht ein echtes Conversiontracking der Anrufe. Über den genauen technischen Hintergrund wollen wir hier nicht im Detail eingehen. Zum Funktionsprinzip nur soviel: Ähnlich wie bei Google wird der Anruf von via einer Weiterleitungsrufnummer an die eigene Rufnummer weitergeleitet. Im Falle von Matelso ist dies sogar mit Rufnummern aus dem eignen Ortskreis möglich. Wenn Sie oder ihr Vertriebsmitarbeiter jetzt im Gespräch mit dem Interessenten sind, besteht im Anschluß an das Telefon die Möglichkeit den Anruf via Tonwahltaste zu „bewerten“. Es können zuvor definierte Ziele ausgewählt werden. Das kann zum Beispiel ein „Termin“ für eine Beratung oder eine „Bestellung“ sein. Angenommen es wurde zuvor definiert, dass eine Terminvereinbarung mit einer 1 ausgeziechnet wird, so wird jetzt die 1 auf der Telefontastatur gedrückt. Via Google Analytics Hit wird diese Conversion als Push an den eigenen Account gesendet. Jetzt können die Telefonanrufe reel ausgewertet werden. Dies gilt übrigens nicht nur für die Vermarktung der Google Ads, sondern auch für weitere Kanäle.

Fazit B2B Marketing Strategien und Tools

Erfolgreiches B2B Marketing mit Google Ads besteht heute nicht mehr nur aus den richtigen Keywords und Anzeigentexten. Was Kunden im B2B Segment brauchen ist eine Strategie und die richtige Auswahl der passenden Tools. Nur so werden Google Ads Kampagnen im B2b Bereich zum nachhaltigen Erfolg!

Weitere wertvolle Tipps für erfolgreiche B2B Google Ads Kampagnen findest du im Blog von unserem Mitgründer und GF Christoph Mohr

2019-10-22T08:47:39+02:0021. Mai, 2019|Google Ads (ehem. Adwords), News|

Über den Author:

Jörg Ullmann ist Geschäftsführer und Mitgründer von Damcon. Digital Analytics, Tracking und Marketingstrategien sind seine Schwerpunkte bei der Damcon. Er ist seit 2004 im Online Marketing erfolgreich unterwegs und kennt die Herausforderungen in der digitalen Vermarktung von Services und Produkten.
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