Wie setzt sich der CPC zusammen?

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Wie setzt sich der CPC zusammen?

Quelle für das Beitragsbild: pixabay.com

Einleitung

Ein wichtiger Grundsatz von Google Ads ist das Auktionsmodell. Dabei bieten die Werbetreibenden um eine mögliche Ausspielung, wenn Nutzer innerhalb der Suchmaschine eine Suchanfrage durchführen. Dafür wird ein Höchstgebot abgegeben, man spricht vom maximalen CPC (Cost-Per-Click). Also einen Betrag, den man bereit ist, maximal zu bezahlen. Doch sehr oft zahlen Werbetreibende weitaus weniger. Somit stellt sich die Frage, wie genau sich das Ganze denn nun zusammensetzt.

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Der tatsächliche CPC

Anzeigenrang

Google selbst zieht den tatsächlichen CPC heran, um den eigentlichen Preis zu ermitteln.

Dieser ergibt sich aus dem Anzeigenrang, welcher wiederum durch:

  • CPC-Gebot
  • Qualitätsfaktor

bestimmt wird. Der Anzeigenrang entscheidet über die Position, auf der die Anzeige steht. Und dabei natürlich auch die Positionen aller Wettbewerber. Das CPC-Gebot und der Qualitätsfaktor werden multipliziert, um den Anzeigenrang zu berechnen. Der höchste Wert hat dann die Anzeigenposition 1.

Folgendes Beispiel soll dies verdeutlichen:

Obwohl Advertiser B das höchste Gebot von 2€ hat, wird seine Anzeige nur auf der zweiten Position innerhalb des Suchergebnisses geschaltet.

Die wichtigste Erkenntnis hier ist, dass ein hoher Qualitätsfaktor viel entscheidender ist als ein hohes CPC-Gebot.

Qualitätsfaktor

Google ermittelt für jedes Keyword bei jeder Teilnahme an einer Anzeigenauktion den so genannten Qualitätsfaktor.

Dieser Wert liegt zwischen 1 (schlechtester Wert) und 10 (bester Wert).

Ebenso setzt auch dieser sich aus verschiedenen Merkmalen zusammen:

  • CTR (Klickrate)
  • Anzeigenrelevanz
  • Zielseitenerfahrung

Die wichtigste Komponente hierbei ist die CTR, vor allem im Verhältnis zu den Anzeigen der Mitbewerber. Je höher die CTR ist, desto relevanter stuft Google die Anzeigen ein, da die Nutzer dort genau das gefunden haben, was angegeben wurde. Außerdem erstellt der Google Algorithmus eine Prognose wie die zu erwartende Klickrate sein wird. Dies steht noch besonders in Verbindung mit den historischen Leistungsdaten der Anzeigen. Aber auch die Qualität der Landingpage in Hinblick auf Ladegeschwindigkeit, ist ein enormer Einflussfaktor. Dabei gilt, dass eine Seite nicht länger als 3 Sekunden zum Seitenaufbau benötigen sollte. Dies gilt insbesondere bei Webseiten, die auf Mobil ausgerichtet sind.

Messen und Verbessern

Sollte der Optimierungsfaktor noch nicht in der Spalte angezeigt werden, ist wie folgt vorzugehen:

  1. In der Übersichtsleiste das Spaltensymbol auswählen und auf ,,Spalte anpassen“ klicken.
  2. In dem sich öffnenden Menü bei ,,Qualitätsfaktor“ das Häkchen setzten und mit ,,Übernehmen” bestätigen.

Quelle: Google Ads Interface

Anschließend steht in der Spaltenübersicht eine Auflistung der Qualitätsfaktoren zur Verfügung. Am besten sortiert man sich die Liste aufsteigend, damit die Einträge mit den geringsten Werten zuerst dargestellt werden. Folgend sollten alle Keywords und entsprechende Anzeigengruppen mit dem geringsten Qualitätsfaktor zuerst optimiert werden.

Keywords prüfen

Wie relevant sind die Keywords, gibt es sinnvollere Keywords, die ergänzt werden können oder sollten gar welche ausgeschlossen werden? Dies kann sinnvoll sein. Besonders dann, wenn einige Begriffe oder Zusammenhänge doppeldeutig sein können. Als Beispiel: ein Händler schließt das Keyword ,,rote Schuhe” aus, da dieser keine roten Schuhe verkauft.

Relevanz der Anzeige

Die Keywords sollten nicht nur zur Anzeige passen, sondern von der gesamten Thematik her sollte ein roter Faden zu erkennen sein. Das ausschlaggebende Keyword sollte unbedingt im Anzeigentext vorhanden sein.

Keywordplatzhalter nutzen

Das geniale an dieser Funktion ist, dass jenes Keyword, welches die Anzeigenschaltung ausgelöst hat, auch angezeigt wird. Zuerst muss folgender kleiner Befehl in den Anzeigentitel {KeyWord:Schokolade} eingefügt werden. Alternativ kann in der Titelzeile die geschweifte Klammer ,,{” eingegeben werden. Folgend öffnet sich ein kleines Menü, das diese  Funktion in einem extra Eingabefeld aufruft. Dabei wird das Wort Schokolade immer dann angezeigt, wenn das Keyword der Anzeige aus Platzgründen nicht verwendet werden kann. Natürlich kann statt für Schokolade auch ein anderes gewünschtes Keyword eingetragen werden.

Anzeigenerweiterung nutzen

Die Anzeigenerweiterungen sollten immer genutzt werden, auch wenn Google entscheidet wann und welche der gewählten Erweiterungen ausgespielt werden. Zum einen kosten diese Erweiterungen nichts und zum anderen bieten sie mehr Platz für Informationen und erhöhen somit auch die Werbewirkung. Ein weiterer Vorteil dabei ist, dass Google alle Anzeigen mit Erweiterungen auch noch besser bewertet.

Call to Action verwenden

In der Anzeige sollte unbedingt eine Handlungsaufforderung enthalten sein. Gerade diese wirken sich sehr positiv auf die Leistung der Anzeige aus. Einfache Forderungen wie: ,,jetzt bequem online bestellen!” reichen dafür oft schon aus. Aber auch die Countdownfunktion ist sehr nützlich und lässt sich wunderbar für aktuelle Angebote und begrenzte Rabatte benutzten. Dazu muss in der Titelzeile oder in der Beschreibungszeile nur die geschweifte Klammer ,,{” eingegeben werden. Folgend öffnet sich ein kleines Menü, das die Countdownfunktion in einem extra Eingabefeld anzeigt.

Landingpage

Außerhalb von Google Ads sollte die Landing Page getestet werden, in Hinblick auf Ladegeschwindigkeit und Übersicht. Kann der Kunde schnell das finden was er sucht? Dies führt zu geringen Absprungraten und wird nebenbei von Google als relevanter für die Nutzer eingeordnet.

CPC erhöhen

Eigentlich handelt es sich hierbei um keinen wirklicher Optimierungschritt und sollte daher  eher als Notfallplan umgesetzt werden. Jedoch kann eine Erhöhung des CPC-Gebots recht schnell dafür sorgen, dass die Anzeigen eben doch höher positioniert werden.

Fazit

Der Qualitätsfaktor ist einer der stärksten und wichtigsten Schalthebel, um die Leistung der Anzeigen deutlich zu verbessern. Dies schlägt sich nicht nur in einer besseren Positionierung nieder, sondern auch in einen geringeren CPC. Daher sollte gerade hier eine regelmäßige Prüfung und Verbesserung durchgeführt werden.

Sie benötigen Hilfe? Für Fragen, Informationen und Beratung stehen wir für Sie gerne bereit.

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2020-03-15T15:01:59+01:0011. März, 2020|Google Ads (ehem. Adwords)|

Über den Author:

Jan Fölz ist seit 2018 als Junior Digital Marketing Consultant bei der Damcon.

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